לקוח יקר,

אני כותב את הפוסט הזה כי אני רוצה לתת לך את העבודה הטובה ביותר, תעזור לי. 

אני כל הזמן מחפש איפה אני יכול להיות טוב יותר, מקצועי יותר, למענך ולמען הלקוחות העתידיים שלי.

הכלל הראשון שיש לי בעבודה: הכל בסייעתא דשמיא – ביטוי שמגיע מהשפה הארמית שמשמעותו "בעזרת השם" או "בסיוע שמיים", ז"א שבלי זה אין סיכוי שאני יוציא עבודה מצויינת. 

הכלל השני שיש לי בעבודה: שאלוקים לא עוזר למישהו שלא רוצה לעזור לעצמו וצריך להיות ראוי להארה. או הרגע הזה שאתה מרגיש שעשית עבודה מושלמת. 

כדי לעשות עבודה מושלמת, אני צריך אותך – לקוח יקר, מה שאני מתכוון שאצלך יושב מידע יקר מאוד שלפעמים (מניסיון) אתה אפילו לא יודע שיש לך, או שאתה לא יודע איך להעביר לי אותו, ולכן לפעמים אני צריך לשמש מעין פסיכולוג של העסק שלך או של המטרה שלך, כדי שהעבודה שלי תהיה יותר ממוקדת. להגיד לי "אני צריך סלוגן לעסק", "אני רוצה לעשות מודעה לעיתון, כמה זה יעלה לי?" לא מספיק לי. אני צריך טיפה הרבה יותר מזה. 

חלילה, אני לא רוצה להפוך את התהליך למעצבן ומייגע, כי יכול להיות שזאת הסיבה שבאת אלי ולא הלכת למשרד פרסום שבו אתה עובר 3-4 ידיים, עד שאתה מקבל מודעה, אבל אני מאמין שב-5 דקות אני יכול להסביר לך את תהליך העבודה התקין והיתרונות הרבים שלו שיישארו איתך הרבה אחרי. 

 

זה לא חייב להיות כ"כ מסובך… זה יכול להיות רק אתה והדף.

על טעם וריח אין מה להתווכח

זה נכון, קריאייטיב זה לא מדע מדויק, אבל כדי שנוכל לשפוט את העבודה, אנחנו צריכים לייצר את הכלים בעצמנו ולקבוע את השאלות שנשאל, כדי לראות האם קלענו למטרה. כי אולי אשתך לא אהבה משהו במודעה, אבל היא לא הקהל יעד שהגדרנו לו, אז האם צריך לשנות את המודעה או להחליף את האישה?

לכן אנחנו נמלא בריף – מילה שבאנגלית יש לה שתי משמעויות – קצר ותקציר, ובעצם הוא משמש כמפת אוצר לתוצאה המפתיעה וליצירה של משהו מקורי ומפתיע, כי חידה טובה מאתגרת את המוח כל הזמן ולא רק בזמן שאני צריך לעבוד עליה, לכן הרעיונות הכי טובים מגיעים במקלחת, כי אחרי שניתחת מידע (בריף) במודע שלך, התת-מודע שלך ממשיך לעבוד, לכן תשקיע כמה דקות ותתן לתת-מודע היצירתי שלי לעבוד גם הוא בשבילך.

נתחיל?

העיקרון הוא פשוט, מסמך עם שאלות, ככל שהתשובות יהיו יותר שונות מהתשובות הבנאליות הרגילות שכולם נותנים, ככה התוצאות יהיו שונות. חלק מהמושגים הם ראשי תיבות, כדי שנוכל להרגיש טוב עם המקצוע שלנו ושלא נתחרט על כך שלא הלכנו ללימודי רפואה. 

 

קצת נוסחאות… כדי שנרגיש קצת יותר חשובים

הדרך הטובה ביותר היא לראות איך בריף בנוי ומה העוצמה שאני מקבל מכל שורה שבו

  1. בס"ד
    כי בלי זה אי אפשר להתקדם
  2. הנדון
    לפעמים עובדים על מספר בריפים במקביל, או שהחומר נשלח אליך לאישור ואני בינתיים עובר לפרויקט אחר, כשאתה מחזיר לי תיקונים אני ישר יכול לקפוץ לתוך העבודה ולא לשבת לשחזר על מה דיברנו.
  3. שם החברה
    כנ"ל
  4. איש קשר בחברה
    שם, טלפון ואימייל. אחד מהדברים הכי מסרסים בעבודה שאני אישית לא מוכן להתמודד איתם (אלא אם כן משלמים לי ממש ממש ממש טוב), זה להתנהל מול כמה אנשי קשר, אני עובד מול אדם אחד שתפקידו לרכז את החומר או לקבל אישור על העבודה מכל הנוגעים בדבר ולא שאני אצטרך לרדוף אחרי אנשים, אני איש קריאייטיב לא מזכירה טלפונית.
  5. תאריכים
    פה יופיעו כל התאריכים שנוגעים לפרויקט – הצגת סקיצה, פרזנטציה, סיום פרויקט וכו'. פרויקטים שיש להם תאריכי יעד מוגדרים מראש, אוטומטית ממוקדים ומפוקסים יותר. אחד מהדברים שעליהם אני מקפיד בהצעת מחיר שאני שולח הוא הצבת תאריכי יעד. אין סיבה להיזכר בשנייה האחרונה ולהתפשר על עבודה חצי טובה.
  6. תוצרים נדרשים/מדיום
    ישנם סוגים של תוצרים, למשל רשימה של חמישה סלוגנים, או מודעת עיתון, או תסריט וכו' מאוד חשוב להגדיר מראש מה מצופה ממני בסוף, או באיזה כלי פרסומי אתה הולך להשתמש: תשדיר ברדיו, מישהו עומד מחוץ לחנות, חלוקת מגנטים וכדו', כל אלו הם הקנבס שבתוכו אני יכול לצייר.
  7. אודות החברה/המוצר
    לפעמים נתמקד בכל החברה ולפעמים במוצר ספציפי, נתקלתי הרבה פעמים בלקוחות שעושים ערבוב בין דמות המותג שלהם, לבין המוצר שהם משווקים. הדוגמה הכי טובה להבדלים, היא לחשוב על חברה בתור מפלגה ועל מוצר בתור חבר כנסת, וזה צריך להיות החלטה אסטרטגית מה לשים בבריף הזה בפרונט, לפעמים בחשיבה משותפת נחליט לפצל את הפרויקט לשני בריפים.
  8. קהל היעד
    זה נשמע פשוט, אבל לפי דעתי כאן מסתתר הזהב האמיתי, בתוך כל אחד מאיתנו מסתתרים כמה סוגי אנשים – בחורה ג'ינג'ית עם אהבה למסיבות, זקן שאוהב לנגן רוקנרול ומחבל מתאבד עם אהבה לגברים, אתם מחליטים איזה קול יצא ממני כשאני יושב ועובד על הבריף שלכם.
  9. ישנה עוד חלוקה מאוד פשוטה שאפשר לעשות והיא עוזרת מאוד – בין B2B – ביזנס טו ביזנס למשל, חברת הנהלת חשבונות שפונה לעסקים אחרים על מנת שיצטרפו אליה. ל-B2C – ביזנס טו קליינט, חברה שפונה ללקוח קצה, לדוגמה: אוסם.
    יש מקרים נדירים שהם C2C – קליינט טו קליינט, למשל כאשר אתם רואים מודעה על דירה להשכרה בפייסבוק ואתם פונים למפרסם המודעה בעצמכם.
  10. מטרת הקמפיין
    עדיין לא פגשתי לקוח ששילם לי סתם, אבל לפעמים מרוב שרוצים להתחיל לעבוד על משהו שוכחים מהדבר הכי חשוב שאסור לשכוח ממנו, מה הסיבה שרצית לעשות קמפיין מלכתחילה, אתה רוצה להגיע לקהל לקוחות חדש? (אז אולי לא כדאי לנו לפנות לאותו קהל יעד שאתה תמיד פונה אליו), או שאתה רוצה אולי לבצע מהלך חוסם למתחרה שלך?
  11. תקציב הקמפיין
    זה נתון מספרי שקל לענות עליו, אבל אוטומטית גורם לי להישאר בטווח הרעיונות שמתאימים לתקציב שלכם, אלא אם כן אתם איקאה ואז אני יודע שתתנו לי תקציב בלתי מוגבל.
  12. R.T.B
    סיבה להאמין. למה שאנשים יאמינו במוצר/בחברה שלך? בחלק הזה אני תמיד מקבל את התשובות הכי בנאליות, ואני מנסה לא להתפשר עליהם. "כי אני נותן יחס אישי" אף פעם לא ראיתי מקום שלא אמר את המשפט הזה, אתם יודעים למי יש באמת שירות אישי?  לארומה. כי הם רושמים את השם שלך וכשאתה מגיע לאסוף את הקפה הם אומרים את השם שלך עם חיוך ונותנים לך שוקולד בלי לגבות עליו עוד כסף ("משהו מתוק קטן מאיתנו"). תנסה למצוא באמת במה אתה טוב על פני אחרים, כי אם לא נמצא, אז אתה בעצם לא נותן ללקוח שלך סיבה לקנות אצלך, אז למה להתלונן כשהוא לא קונה אצלך?! מה שאנחנו צריכים לעשות הוא לכתוב בריף חדש שבו אנחנו הולכים לחפש את היתרונות שלך.
  13. חסרונות
    לכל אחד מאיתנו יש חסרונות, החסרון שלי הוא שאני חתיך-על ואני אף פעם לא אדע עם אשתי אוהבת אותי בגלל האופי שלי, או בגלל היופי שלי, אבל אני מתמודד. החסרונות שלנו הם נקודת מפתח מצויינת בשבילנו, כי צמיחה אמיתית מגיעה ממקום של הכרה בחסרונות שלנו.
  14. רקע
    מידע אודות המתחרים שלך. מידע על השוק והשינויים שקורים בו. אירועים חשובים שקורים בתחום: כנסים, תאריכים שבהם יש עלייה במכירות וכו'.
  15. מה עשית בעבר
    "
    עם שאין לו עבר אין לו עתיד". בחלק הזה לפעמים יש קצת מלל, לפעמים הוא בעל מילה אחת שכתוב בה "מצ"ב", כדי להתחיל ליצור אפשר להתחיל מ-0 אבל אפשר להתחיל גם מ-20 וכל זה בתנאי שאני רואה את העבודות שעשית בעבר ומה אהבת ומה לא אהבת בהם.

     

  16. הערות
    זה הסימן לסוף השיחה, אבל מצד שני זאת ההזדמנות שלך לשפוך לי את הלב והקרביים של העסק שלך, הבמה כולה שלך. 

 

חווית השירות תהיה יעילה יותר

טוב, אז סיכמנו את הבריף ואת היתרונות שיש לכל חלק בו, כמה נקודות לסוף:

  • בריף טוב חוסך זמן – גם לך וגם לאיש קריאייטיב שלא ישגע אותך בכל שאלה שצצה לו, תן לו להתחבט עם עצמו ושימצא את התשובות בתוך הבריף.
  • התנהלות מול ספקים – אם העבודה מתבצעת עם עוד אנשי מקצוע – גרפיקאי, צלם וכו' הבריף שהם יקבלו מאיש הקריאייטיב יפקס אותם עם החזון והרצונות שלך שכתובים שחור על גבי לבן.
  • לא רק לאנשי קריאייטיב – מהניסיון האישי שלי, בריף הוא לעשות לעצמך סדר בראש ואני לא חושב שרק אנשי קריאייטיב צריכים להשתמש בשיטת המיפוי הזו, אלא כל מי שניצב מול בעיה, אולי תצטרכו לשנות טיפה את השאלות, אבל זה יעשה לכם סדר בראש. 

תודה רבה לכל אלו שעזרו לי בכתיבת הפוסט: 

  • זלמן גנדל – מעצב כישרוני, ממליץ לקרוא את הפוסט שלו על ט"ו בשבט וחשיבותו של הבריף.
  • חן פרל – הסופרוויזרית הראשונה שלי כשהייתי תקציבאי ב"אפיקים".
  • זלמן ניימן – חבר יקר ומנהל לקוחות מהטובים ביותר בשוק (רוצים לחטוף אותו? דברו איתי).
  • גרשון רוזנפלד – ממשרד 'קפאין' שנתן לי תובנה עמוקה על איך למלא בריף.

שתפו את הפוסט הזה ב: ​

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on telegram
Share on email